pondělí 4. dubna 2011

Jiří Urban: Hudební festival jako fenomén 21.století

České hudební festivaly mají v naší zemi dlouhodobou tradici a přirozeně nabyly mezinárodní charakter. Stávajíc se přímo modelovými produkty, které jsou významné jak pro rozvoj samotného kulturního sektoru (hudby), tak pro prezentaci míst (kulturních center), z nichž vycházejí podněty pro rozvoj regionů a euroregionů, o nich že v posledním období vášnivě diskutuje. Mezinárodní charakter hudební produkce a interpretace, hudební kód jako komunikační forma, která je méně bariérová než třeba jazyk, dovoluje rozvíjet nosnou a perspektivní koncepci společné Evropy, „Evropy regionů“, aniž by se v nich potlačovala národní originalita. V mezinárodních hudebních festivalech se jedinečným způsobem snoubí kulturní tradice s pluralitou přístupů, uznává se v nich odjakživa polykulturnost, tj. respektování rozdílů a zároveň směřování k univerzálním idejím, založeným na existenci identity směřující ke shodě. To jsou vstupní devizy, které mají obecný charakter, avšak jsou důležité pro pochopení dynamiky a pohybu hudebních festivalů. Univerzalita hudby svou povahou odjakživa překračuje ustálené hranice národů a států, vyznačuje se symbiózou a koordinací, nese v sobě identifikační a prezentační prvky, které souzní s duchovní a kulturní tradicí a zároveň v ní vystupuje do prostoru představa univerzální civilizace 21.století. Můžeme prostě tvrdit, že česká hudba je trvalou součástí evropské kultury, česká hudební tělesa a interpreti jsou synonymem kvality a originality. Nemusí se tedy budovat image tohoto odvětví, ale spíše udržet a marketingově rozvinout již jednou dosažené a zvolit správnou strategii, která přihlíží k východiskům, k řadě strategických komponentů, jež se podílejí na marketingové koncepci. (Znalosti míst, destinací, stanovení cílů, prostředků, zvláštností „produktů“, cen, distribuce, komunikace atd.)

Jestliže se na pořádání hudebních festivalů začneme dívat jako na součást festivalové turistiky, musíme si především uvědomit posun, k němuž ve světě došlo v pojetí center. Vývoj se odvíjí ve prospěch rozmanitosti a cestou plurality otevřených možností různých míst, bez direktivního nebo centralizačního tlaku. Znamená to, že vedle vžitých národních kulturních center, jakými jsou například Praha, jsou stále více aktuální další místa a jejich příležitosti jsou rovnocenné. V našem zorném úhlu hudebních festivalů jsou to třeba České Budějovice, Český Krumlov, Brno, Kroměříž, Hradec nad Moravicí, Litomyšl, Hukvaldy aj. tedy lokality opět z jiných aspektů nesrovnatelné. Zvláště zahraničními účastníky je oceňován „genius loci“, fenomenalista místa, která mohla fungovat jako inspirační zdroj při vzniku díla. Tento fenomén (sémiotiky řečeno kód a mechanismus lidské paměti relativizované v čase a v rozprostřeném prostoru) využívají v zahraničí již dávno a koncerty, operní představení a jiné kulturní akce se konají na místech, kde autor čerpal inspiraci, eventuálně kde tvořil přímo část svého díla. Z marketingového hlediska existují tedy místa s větší či menší dostupností, s očekávanou sítí služeb (včetně zdravotnických, bezpečnostních, bankovních aj.), které odpovídají standardům. Na druhé straně přitahují místa poněkud exotická až mytická. Tento faktor by měl být brán na vědomí. Kultura, historie, příroda jsou v ACR nezanedbatelné a festivalová turistika by mohla přispět k celkové stimulaci ACR ve světě. Úkolem místních a regionálních politiků by tedy mělo být vytvoření marketingových konceptů v oblasti hudební kultury a budování destinací na profesionální (nikoli ochotnicko – amatérské) úrovni s využitím mezinárodních informací kvalifikovaných odborníků z oblasti kultury. K tomu, aby rozvoj regionů probíhal v duchu evropského pojetí regionalizace, jež vychází z pocitů regionální příslušnosti a přináležitost, se musí kultivovat důvěrně známé hodnoty z vlastního zkušenostního prostoru, ale zároveň se musí překračovat tyto hranice. Tento dynamický pohyb vyvěrá jednak z pozice přináležitosti. K domácímu publiku přibývají hosté z příhraničních oblastí, například německé, rakouské, slovenské, polské strany, pěstují se profesní a zájmové vztahy a vazby, které jsou posíleny horizontálně fungujícími institucemi a organizacemi mezinárodního charakteru. A konečně jsou stimulovány iniciativami zájmových občanských sdružení, nadací a asociací (například existuje Asociace hudebních festivalů České republiky). Předpokladem úspěšnosti je tedy nejen diagnostikace hudební tradice, porozumění vztahům a vlivům, které se v prostředí tradují, ale také provedení kvalitní sondy do poptávky, konkurence, klientely do trendů, komunikace atd. Na základě těchto seriózních podkladů k jejich vypracování nepostačí instinkt, musí se vytvořit projekt s provedením situační analýzy (stanovení silných a slabých stránek), na něž navazuje stanovení konkrétních cílů jedinečných hudebních festivalů, včetně volby strategie, plánování, realizace programů, kontroly a zpětné vazby.

Ze stanovených cílů připomeňme třeba důležitost celkových vizí (zda se jedná o jednu akci, cyklus v měsíčním či ročním rozvržení, jaká je kulturní politika lokality, regionu, jehož vyvrcholením či generujícím ohniskem se stává právě tento typ mezinárodního hudebního festivalu apod.). K cílům patří identifikace akcí, které počítají také s infrastrukturou a limity zdrojů. K naplnění tohoto cíle jej třeba vypracovat detaily, které se váží ke kulturnímu dědictví, kulturním zajímavostem a ojedinělostem, ke speciálnosti dané události, přihlíží se ke komerční zajímavosti, úrovni služeb apod. Mezi cíle patří nejen utvrzení regionální identity, v našem uvažování spíše středoevropské, ale také regionální identifikace v užším prostoru, v němž funguje organická vzájemnost, problémovost a následně politicko – institucionální zakotvenost a kde se může jednat o regionální a místní rozvoj.

Po stanovených cílech jsou formulovány metody, jakými budou cíle dosaženy. Postupuje se od pracovního názvu (např.loga, sloganu, odpovídající corporate identity), přes dramaturgickou koncepci a marketingovou koncepci až k vypracování manuálu (scénáře akce), který může být použit jindy jako návod v jiných analogických situacích. Produkt – v tomto případě hudební festivaly – je sestaven z různých komponentů a položek, které se mohou ve své kvalitě exaktně vypočítat ( počet hudebních těles, návštěvnost, úroveň infrastruktury), ale jde také o položky nehmatatelné (vytvářená atmosféra, počasí, mimořádná společenská situace). Destinace festivalové turistiky se tak dostávají do situace, kde je dobré spolupracovat, vytvářet společný marketing jednotlivých destinací a provozovatelů zařízení ACR. S využitím synergických efektů, protože úplný propad některého festivalu (např. Janáčkovy Hukvaldy) může způsobit odliv zájmů zahraničních turistů, nediferencovanost (nevyhraněnost) dramaturgie a špatná image může vést k šedi a nudnosti. Marketing v oblasti hudebních festivalů by měl usilovat o synchronizaci. Je neoddělitelný od konkrétních osob (umělců a diváků), má sezónní charakter a je vázán na řadu doplňujících produktů (CD, upomínkových předmětů, knižních publikací, kurzů aj.).

Při nabídce se musí počítat jednak

a/ s návštěvností
b/ návštěvníky zahraničními

dále s hosty a zákazníky, kteří jsou

1. milovníky, znalci hudby
2. příležitostnými, náhodnými návštěvníky

Ve variantě 1ab očekává návštěvník (klient, zákazník) naprosto konkrétním odborně kvalitní produkt a duchovní (kulturní) potřeby nejen anticipuje, ale stávají se rozhodujícím měřítkem pro jejich celkové hodnocení. Pro tyto zájemce je vhodné vypracovat cenově přístupný vstup (například permanentní vstupenky), protože dovedou vytvořit atmosféru citlivého vnímání.

Skupině 1b je třeba vytvořit nabídku aktivit ve volném čase, které je doplňujícího rázu (řetězec exkurzí), eventuálně sportovně poznávací – naučné stezky apod., aby pobyt tvořil informační komplex dostatečné variabilní a flexibilní. Předpokládá se například návaznost na odborné konference, sympózia kongresy. Ve variantě 2ab se neomezujeme na zdůraznění jediné akce, ale poskytujeme širokou nabídku dalších produktů ACR, protože klienty nemusí upoutat jedinečnost destinace. Nabídky se různí podle věku a zaměření skupin. Festivalová turistika je jako ostatní aktivita cestovního ruchu závislá na kvalitách lidských zdrojů. Public Relations koresponduje sice s marketingovými cíly, plánem a prostředky, avšak nevede
návštěvníka k soustředěnému poslechu, k hlubokému prožitku a potřebě návratů. Milovníci hudby tvoří originální komunitu, která se proměňuje ve své skladbě, komunikační formě, umělecké, vkusu, míře profesionality. Pro někoho je zaměstnáním, pro jiné koníčkem či oddechovou záležitostí relaxačního charakteru. Přesný marketingový mix, který jej založen na základě znalostí situace a má přesahy sociologické , psychologické, etnografické, dovede odlišovat aktuální monumenty a přispět k tolik propagované pluralitě a otevřenosti.

1 komentář:

VlaM řekl(a)...

Přiznám se, že mi pojem "festival" příliš neříká. Pokud jdu do divadla nebo na koncert, zajímá mne hlavně, na co a na koho jdu a je mi zcela lhostejné, jestli je to představení součástí nějaké širší série zvané festival, abonentní cyklus apod. nebo nikoli. Mám pocit, že tohle je spíš záležitost pořadatelů a producentů, jak jednotlivá představení zarámovat, aby na ně mohli žádat různé dotace, aby mohli nabídnout zajímavé tituly a současně dokázali přivést i zajímavé účinkující. Běžného diváka/posluchače tak nanejvýš trápí výše vstupného a dostupnost vstupenek.